整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更(gèng)传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是(shì)与广告(gào)投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的(de)时间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的(de)商单是(shì)什(shén)么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的(de)数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最(z府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀uì)对口的(de)可能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前(qián)这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益(yì)可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　<府试院试乡试会试殿试顺序，院试乡试会试殿试顺序记忆口诀img alt="千万粉(fěn)的UP主都接不到广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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